الأزياء الراقية والتسويق المؤثر: قصة نجاح المبيعات المذهلة داخل المتجر

وفاة وإحياء شارع المملكة المتحدة الرئيسي

شهد شارع High Street البريطاني أيامًا أفضل. وفقا لشركة البيانات المحلية، كان هناك معدل إغلاق صافي قدره 14 متجرا يوميا في عام 2023. والمملكة المتحدة ليست وحدها في هذا الصراع: فقد أبلغت الولايات المتحدة وأوروبا عن معدلات إغلاق متاجر تبلغ 5٪ سنويا. أدت واجهات المتاجر المغلقة، وانخفاض حركة المرور، وصعود استراتيجيات البيع بالتجزئة الرقمية أولاً، إلى دفع الكثيرين إلى التنبؤ بوفاة المتاجر التقليدية. كان التحرك نحو التجارة الإلكترونية بلا هوادة، حيث تتم أكثر من واحدة من كل أربع مبيعات التجزئة في المملكة المتحدة عبر الإنترنت خلال عام 2023، وفقًا لمكتب الإحصاءات الوطنية (ONS).

أدى ارتفاع الإيجارات والتكاليف التشغيلية وتداعيات جائحة كوفيد-19 إلى تفاقم التحديات التي يواجهها تجار التجزئة الفعليون. وصلت معدلات الشغور في عقارات البيع بالتجزئة في جميع أنحاء المملكة المتحدة إلى 14% في بداية عام 2024، وهو مؤشر مذهل للأزمة. ومن ناحية العلامة التجارية، شهدت شركة Nike انخفاضًا في سعر سهمها بنحو 20% إلى أدنى مستوى لها خلال أربع سنوات، وذلك بسبب تباطؤ المبيعات عبر الإنترنت ومستويات المخزون الأعلى من المتوقع.

ولكن وسط هذا المشهد الكئيب، فإن التغيير يلوح في الأفق. ويعيد بعض تجار التجزئة التفكير في استراتيجياتهم، وينشرون نماذج هجينة تمزج بين التجارب الرقمية والمادية. قد يكمن مستقبل البيع بالتجزئة في نهج مختلط، حيث تصبح المتاجر الفعلية عامل تمييز رئيسي في مشهد التسوق عبر الإنترنت المزدحم بشكل متزايد.

إعادة البناء لبنة لبنة

تقدم متاجر الطوب وقذائف الهاون تجارب العلامات التجارية التي لا يمكن للمنصات عبر الإنترنت تكرارها. تساعد هذه التفاعلات المادية على خلق ولاء العملاء، حيث ينفق عملاء القنوات المتعددة – أولئك الذين يتفاعلون مع العلامة التجارية عبر الإنترنت وخارجها – ما يصل إلى 30% أكثر من المتسوقين من قناة واحدة. مع ارتفاع تكاليف التسويق الرقمي واشتداد المنافسة، تبحث العلامات التجارية العالمية عن طرق جديدة لزيادة المبيعات وتحسين هوامش الربح. أدخل المؤثرين.

لقد ارتبط المؤثرون تقليديًا بتحقيق المبيعات عبر الإنترنت، إلا أنهم أثبتوا الآن قدرتهم على التأثير على الأداء داخل المتجر. ومن خلال التعاون مع العلامات التجارية، يعمل المؤثرون على سد الفجوة بين المشاركة عبر الإنترنت وتجارة التجزئة الفعلية، مما يلهم متابعيهم لزيارة المتاجر وتجربة المنتجات بشكل مباشر.

التأثير على الجماهير

لقد كان نمو الاقتصاد المؤثر أحد أهم التطورات في تسويق التجزئة خلال العقد الماضي. وفقًا لوكالة الإعلان والتسويق العالمية Dentsu، من المتوقع أن تتجاوز صناعة التسويق المؤثر 24 مليار دولار عالميًا بحلول نهاية عام 2024، مدفوعة بظهور المؤثرين الصغار والنانويين والتفضيل المتزايد للمحتوى الأصيل الذي يقوده المبدعون.

على الرغم من أن الأشخاص المؤثرين يُنظر إليهم على أنهم أداة للتوعية بالعلامة التجارية والمشاركة عبر الإنترنت، إلا أنهم أصبحوا معروفين الآن بقدرتهم على التأثير على المبيعات داخل المتجر. وفقًا لبياناتنا الخاصة، فإن 70% من إجمالي عائد الاستثمار الناتج عن مشاركة المؤثرين يتم العثور عليه في المتجر، وليس عبر الإنترنت. تعد هذه نقطة تحول في كيفية تعامل تجار التجزئة مع التسويق المؤثر، خاصة في المملكة المتحدة، حيث يكافح البيع بالتجزئة الفعلي ليظل ملائمًا.

في تجربتنا، شهدت العلامات التجارية التي قامت ببناء استراتيجياتها المؤثرة لتشمل الترويج داخل المتجر، تأثيرًا ملموسًا. تشير بياناتنا أيضًا إلى أنه عند تحسينها باستخدام مقاييس القنوات الشاملة، أظهرت حملات المؤثرين عائدًا إيجابيًا على الاستثمار بنسبة 60%، وهو مؤشر واضح على أن مدى وصول المؤثرين يمتد إلى ما هو أبعد من النطاق الرقمي. المفتاح لذلك هو القياس: لا يمكنك تتبع ما لا يمكنك رؤيته، وهناك حاجة إلى عرض شامل لتتبع الخطوات داخل المتاجر.

لقد شهد تجار التجزئة مثل Mango وIKEA وCalzedonia نجاحًا ملموسًا من خلال دمج المؤثرين في استراتيجيات القنوات الشاملة الخاصة بهم. على سبيل المثال، تعرض شراكات Mango مجموعات في أماكن واقعية ومترابطة، مما يشجع العملاء على زيارة المتاجر لاستكشاف هذه الإطلالات بشكل مباشر. وبالمثل، أدت حملات كالزيدونيا المستهدفة التي تضم أصحاب النفوذ الصغير إلى زيادة حركة المرور إلى مواقعهم الفعلية، في حين تركز تعاونات ايكيا على محتوى نمط الحياة الذي يلهم الزيارات داخل المتجر إلى صالات العرض المنسقة.

سوق ناضجة

لقد نما اقتصاد المؤثرين منذ أيامه الأولى من المشاركات الدعائية والهدايا ليصبح قناة تسويقية ناضجة قادرة على تحقيق عائد استثمار قوي. كان من المتوقع أن يصل الإنفاق التسويقي للمؤثرين في المملكة المتحدة إلى 1.17 مليار دولار في عام 2024، نتيجة لإدراك العلامات التجارية لقيمة الشراكات طويلة الأجل والاستثمار في أدوات لقياس التأثير عبر جميع نقاط الاتصال.

لقد أحدثت مقاييس القناة الشاملة ثورة في كيفية تقييم حملات المؤثرين. يمكن للعلامات التجارية الآن تتبع التحويلات عبر الإنترنت، وعمليات الشراء داخل المتجر، وحركة المرور، واكتساب فهم شامل لرحلة العميل. يمكّن هذا المستوى من الرؤية تجار التجزئة من تبرير استثماراتهم في المؤثرين والمتاجر الفعلية مع تحسين الحملات لتحقيق أقصى قدر من التأثير.

لقد تكيف المؤثرون أيضًا مع هذا الواقع الجديد. وبعيدًا عن الترويج للمنتجات، أصبحوا الآن ينظمون تجارب العلامة التجارية بالكامل، ويمزجون بين سرد القصص والتخصيص وبناء المجتمع. إن قدرتهم على التواصل مع الجماهير عبر الإنترنت وخارجها تجعلهم من الأصول القيمة في استراتيجيات القنوات الشاملة. لا يستطيع المؤثرون تعزيز المبيعات فحسب، بل يمكنهم أيضًا تعزيز الولاء والمشاركة، مما يخلق اتصالات ذات معنى غالبًا ما تفشل الإعلانات التقليدية في تحقيقها.

دور المجتمع والمشاركة

أحد الأسباب التي تجعل المؤثرين فعالين للغاية في جلب حركة المرور داخل المتجر هو قدرتهم على خلق شعور بالمجتمع والمشاركة. من خلال المحتوى الحقيقي والتفاعل المباشر مع متابعيهم، يقوم المؤثرون ببناء الثقة والتواصل. غالبًا ما يُترجم هذا الشعور بالارتباط إلى رغبة في التعامل مع العلامات التجارية التي يؤيدونها – سواء عبر الإنترنت أو شخصيًا.

تعمل حفلات الاستقبال والترحيب داخل المتجر أو حفلات الإطلاق التي يستضيفها المؤثرون على تعزيز هذا الاتصال. تتيح هذه التجارب للمتابعين فرصة التفاعل مع منشئي المحتوى المفضلين لديهم أثناء استكشاف عروض العلامة التجارية في بيئة مادية. على سبيل المثال، غالبًا ما تشهد عمليات التعاون التي تتضمن عروضًا ترويجية حصرية داخل المتجر أو الكشف عن المنتجات زيادة في عدد الزيارات والمبيعات.

التحديات في قياس التأثير خارج الإنترنت

في حين أن فوائد التسويق المؤثر في تجارة التجزئة المادية واضحة، إلا أن قياس تأثيرها يظل تحديًا للعديد من العلامات التجارية. على عكس المبيعات عبر الإنترنت، حيث تكون نقاط البيانات مثل معدلات النقر إلى الظهور ومقاييس التحويل متاحة بسهولة، فإن تتبع عمليات الشراء داخل المتجر المتأثرة بالحملات الرقمية يتطلب تحليلات متطورة.

ومع ذلك، فإن اعتماد أدوات التتبع متعددة القنوات المتقدمة يساعد في سد هذه الفجوة. من خلال دمج البيانات من التفاعلات عبر الإنترنت، وحملات وسائل التواصل الاجتماعي، والمعاملات داخل المتجر، يمكن لتجار التجزئة الآن إنشاء صورة متماسكة لرحلة العميل. لا توضح هذه الأفكار قيمة حركة المرور التي يحركها المؤثرون فحسب، بل تسمح أيضًا للعلامات التجارية بضبط استراتيجياتها لتحقيق قدر أكبر من الكفاءة وعائد الاستثمار.

المؤثرون كركيزة للشارع الرئيسي في المستقبل

لم يمت الشارع الرئيسي في المملكة المتحدة، بل يبدو مختلفًا عما كان عليه من قبل. في عصر تعتبر فيه تجربة العملاء أمرًا بالغ الأهمية، يتمتع المؤثرون بموقع فريد لربط النقاط بين تجارة التجزئة الرقمية والمادية. ومن خلال زيادة حركة المرور والمشاركة داخل المتجر، يلعبون دورًا حاسمًا في تنشيط الشارع الرئيسي وإنشاء نموذج تسوق مختلط يجمع بين أفضل ما في العالمين.

بما أن معدلات الشواغر تكشف عن التحديات المستمرة التي تواجه تجارة التجزئة الفعلية، فإن دمج المؤثرين في استراتيجيات القنوات الشاملة يوفر طريقًا للمضي قدمًا. لن يظل تجار التجزئة الذين يستخدمون هذا النهج ملائمين فحسب، بل سيزدهرون أيضًا في سوق تنافسية بشكل متزايد. إن قدرة المؤثرين على التواصل مع المستهلكين على المستوى الشخصي وتحقيق نتائج ملموسة تجعلهم حجر الزاوية في استراتيجية البيع بالتجزئة الحديثة.

ومع ذلك، على أرض الواقع، كشف تحليلنا ليوم الجمعة السوداء 2024 لأكبر 30 تاجر تجزئة في المملكة المتحدة عن فرصة ضائعة لتعبئة المؤثرين بشكل كامل، على الرغم من تأثيرهم المؤكد. في حين أن Instagram كان النظام الأساسي الأكثر شعبية مع 344 مؤثرًا أنتجوا 448 قطعة من المحتوى ووصلوا إلى 20.5 مليون مستهلك، لم يكن لدى TikTok نشاط يذكر باستثناء منشور واحد سريع الانتشار. ومن الجدير بالذكر أيضًا عدد أكبر 30 تاجر تجزئة فشلوا في القيام بأي شيء خلال فترة ذروة التداول هذه. يكشف هذا التفاوت عن الإمكانات غير المستغلة للمؤثرين في زيادة عائد الاستثمار وإشراك الجماهير عبر الإنترنت وفي المتجر. يمكن أن يؤدي توسيع استراتيجيات المؤثرين عبر المنصات إلى إطلاق قيمة كبيرة في حملات البيع بالتجزئة المستقبلية

التعاون خارج نطاق المبيعات

إن القيمة التي يجلبها المؤثرون إلى الشارع الرئيسي تمتد إلى ما هو أبعد من المبيعات الفورية. إنهم بمثابة سفراء ثقافيين للعلامات التجارية، وغالبًا ما يشكلون الطريقة التي ينظر بها المستهلكون إلى الموضة ويتفاعلون معها. إن قدرتهم على تسليط الضوء على جهود الاستدامة أو تعزيز الشمولية أو تسليط الضوء على الحرف اليدوية المحلية لها صدى عميق لدى المتسوقين المهتمين اجتماعيًا اليوم.

يمكن لتجار التجزئة الاستفادة من هذا التأثير الثقافي لتحسين رواية علامتهم التجارية. على سبيل المثال، يمكن للحملات المؤثرة التي تركز على خطوط الموضة المستدامة أو التعاون محدود الإصدار أن تخلق إحساسًا بالإلحاح والحصرية، مما يؤدي إلى زيادة حركة المرور إلى المتاجر الفعلية. غالبًا ما تشجع هذه الحملات العملاء على أن يصبحوا مناصرين للعلامة التجارية بأنفسهم، مما يزيد من تأثير شراكة المؤثرين الأولية.

إعادة تعريف البيع بالتجزئة

لقد أدى ظهور التسويق المؤثر إلى تغيير الطريقة التي تتفاعل بها العلامات التجارية للأزياء الراقية مع جماهيرها. في حين أن الكثير من التركيز كان على المبيعات عبر الإنترنت، فإن تأثير المؤثرين يمتد إلى ما هو أبعد من المنصات الرقمية. من خلال تشجيع الزيارات داخل المتجر وإنشاء تجارب فعلية للعلامة التجارية، يساعد المؤثرون في إعادة تعريف مستقبل البيع بالتجزئة.

مع استمرار الصناعة في التغير، ستكون القدرة على قياس تأثير التسويق المؤثر وتحسينه عاملاً محددًا في النجاح. لن يتكيف تجار التجزئة في الشوارع الرئيسية وعلامات الأزياء التجارية التي تدرك الإمكانات الكاملة لشراكاتهم المؤثرة مع سلوكيات المستهلكين المتغيرة فحسب، بل سيقودون أيضًا مهمة تنشيط الشارع الرئيسي في المملكة المتحدة، واجهة متجر واحدة في كل مرة. من خلال مزيج من الأصالة وبناء المجتمع والابتكار متعدد القنوات، يثبت المؤثرون أن الشارع الرئيسي لا يزال يحتل مكانًا حيويًا في تجارة التجزئة الحديثة.