كيف يمكن لاعتدال عدم التدخل أن يغير التسويق والبيع الاجتماعي، ولماذا يجب أن تكون إمكانية التتبع عملية؟

منطقة مجهولة أمامك فيما يتعلق بالإشراف على المحتوى، والتجارة الإلكترونية، وسلامة العلامة التجارية

أعلنت شركة Meta Platforms Inc. (الشركة الأم لفيسبوك وإنستغرام وThreads وWhatsApp) هذا الأسبوع عن خططها عبر الفيديو لإجراء بعض التغييرات الجذرية على سياسات التحقق من الحقائق والإشراف على المحتوى.

أخبر الرئيس التنفيذي لشركة Meta، مارك زوكربيرج، المستخدمين أن الشركة ستتوقف عن برنامج التحقق من المحتوى، الذي تم تقديمه على فيسبوك في عام 2016، والذي يتضمن استخدام مدققي الحقائق التابعين لجهات خارجية، المعتمدين من قبل الشبكة الدولية لتدقيق الحقائق وشبكة معايير التحقق من الحقائق الأوروبية. وشمل البرنامج أكثر من 90 مشاركة لتدقيق الحقائق في أكثر من 60 لغة، مع مشاركين في الولايات المتحدة مثل PolitiFact وFactcheck.org.

وبدلاً من ذلك، ستستخدم Meta الآن نظامًا للإشراف على المحتوى الجماعي، على غرار ملاحظات المجتمع الخاصة بـ X. يتيح النهج الجديد للمستخدمين المساهمة بملاحظات تعبر عن وجهة نظرهم بشأن المنشورات، ومراجعة مساهمات بعضهم البعض. بشكل أساسي، تقع المسؤولية الآن على عاتق المستخدمين لتحديد المعلومات الخاطئة عبر منصات الوسائط الاجتماعية الخاصة بـ Meta.

تدعي Meta أن هذه الميزة ستتطلب إجماعًا من الأفراد ذوي وجهات النظر المتنوعة لتقليل التقييمات المتحيزة. وتخطط الشركة لإطلاق تطبيق Community Notes في الولايات المتحدة خلال الشهرين المقبلين، ومن المتوقع طرحه عالميًا في غضون عام.

السبب الرئيسي لهذا التغيير الشامل، وفقًا لزوكربيرج، هو أن النظام الجديد سيعزز حرية التعبير، مع إزالة “التحيز السياسي” لمدققي الحقائق أيضًا. كما يبدو أن البرنامج الحالي كان حساسًا للغاية وأن ما بين 1 إلى 2 من كل 10 أجزاء من المحتوى تمت إزالتها في ديسمبر ربما لم تنتهك بالفعل سياسات الشركة.

وأوضح زوكربيرج: “سنعود إلى جذورنا ونركز على تقليل الأخطاء وتبسيط سياساتنا واستعادة حرية التعبير على منصاتنا”.

قد يكون لهذا التغيير، إلى جانب اضطرار المستخدمين إلى الخوض في محتوى أكثر ضررًا، بعض التداعيات الخطيرة على سلامة العلامة التجارية.

في الماضي، كانت إيرادات الإعلانات مدفوعة إلى حد كبير باستهداف المحتوى، حيث كانت العلامات التجارية تتنافس على مواضع الإعلانات بالقرب من المحتوى ذي الصلة. ولكن مع ظهور الإعلانات الآلية واعتماد خوارزميات الاستهداف السلوكي (من خلال منصات مثل جوجل ويوتيوب)، بدأ المعلنون يفقدون السيطرة على مكان عرض إعلاناتهم.

وبالمضي قدمًا إلى يومنا هذا: أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي ومشهد البحث أكثر تعقيدًا مع تضمين الذكاء الاصطناعي والطرق المختلفة التي يتفاعل بها المستهلكون مع منصات التكنولوجيا.

في عام 2024، طرحت جوجل “نظرات عامة على الذكاء الاصطناعي” في البحث، ودمجت OpenAI منتجها “SearchGPT” المنفصل سابقًا في جوهر ChatGPT، وأصبح Instagram وTikTok أكثر شهرة كأسواق بمقاطع الفيديو القصيرة سهلة الهضم – حتى مع ظهور وشيك. الحظر على هذا الأخير. يبتعد مستخدمو الإنترنت أيضًا بشكل متزايد عن عمليات البحث العامة على Google حول المنتجات ويجدون استخدامًا للبحث الاجتماعي للوصول إلى مراجعات المنتجات وتعليقات المستخدمين ونصائحهم وآراء المؤثرين. كما يبتعد مستخدمو الإنترنت بشكل متزايد عن عمليات البحث العامة على Google حول المنتجات، وفقًا لتقرير حديث لمجلة Forbes، ويستخدمون بدلاً من ذلك البحث الاجتماعي للوصول إلى مراجعات المنتجات والتعليقات والنصائح وآراء المؤثرين. ويتجلى هذا الاتجاه بشكل خاص بين الجماهير الأصغر سنًا، حيث يتجه 46% من الجيل Z و35% من جيل الألفية إلى البحث الاجتماعي. أفاد 24% من المشاركين في الاستطلاع أنهم يجدون علامات تجارية جديدة على وسائل التواصل الاجتماعي يوميًا – وهو ما يمثل فعالية واضحة كمنصة لاكتشاف العلامات التجارية.

أما بالنسبة للطبقة التالية، فإن الكيفية التي سيتبعها نهج عدم التدخل في الاعتدال بالنسبة للعلامات التجارية وتجار التجزئة، هو ما سيراقبه الجميع في الوقت الفعلي. وسوف يراقبون ذلك – وفقًا لتقرير Adobe السنوي، شهد موسم التسوق في العطلات لعام 2024 رقمًا قياسيًا قدره 241.4 مليار دولار في الإنفاق عبر الإنترنت، بزيادة قدرها 8.7٪ عن العام السابق. علاوة على ذلك، سجلت الفترة بين الأول من نوفمبر و31 ديسمبر رقمًا قياسيًا جديدًا باعتبارها “فترة التسوق الأكثر استخدامًا عبر الهاتف المحمول على الإطلاق”، حيث ساهمت الهواتف الذكية بنسبة 54.5% من عمليات الشراء عبر الإنترنت، ارتفاعًا من 51.1% في عام 2023.

كان هذا الموسم بمثابة عرض لكيفية تكيف التجارة الإلكترونية مع المستهلكين الذين يفضلون الشاشات الأصغر حجمًا والذكاء الاصطناعي المولد من أجل تسوق أكثر كفاءة. وشهدت أدوات المساعدة في التسوق التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي ارتفاعًا بنسبة 1300% في عدد زيارات مواقع البيع بالتجزئة، في حين أفاد 70% من المستهلكين الذين استخدموا هذه الأدوات عن تحسن تجربة التسوق، لا سيما في العثور على أفضل الصفقات على المنتجات.

تحتاج العلامات التجارية وتجار التجزئة إلى إيلاء اهتمامهم الكامل لمدى سرعة تغير طبيعة اكتشاف المنتج، ولكن صياغة استراتيجية ناجحة قد لا تزال صعبة لأن هذا وحش جديد تمامًا. بالنسبة لوسائل التواصل الاجتماعي، على الأقل، ستحتاج شركات الأزياء إلى التأكد من أن محتواها قابل للاكتشاف والبحث عبر جميع المنصات. وسيكون الجمع بين هذا النهج والمحتوى التعليمي والمقنع الذي يتناول استفسارات العملاء بشكل مباشر عنصرًا أساسيًا في الإستراتيجية الفائزة.

خط الأساس للكشف: إمكانية التتبع المدعومة بالعلم والألياف

انتقد تقرير جديد صادر عن منظمة الشفافية – وهي منظمة غير ربحية تعمل على كشف وإصلاح الانتهاكات في سلاسل التوريد العالمية – بعض أكبر العلامات التجارية لاستخدام القطن من المزارع في الهند التي تستخدم عمالة الأطفال وغيرها من الممارسات غير القانونية.

وأجرت المنظمة التي تتخذ من نيويورك مقرا لها تحقيقا في عامي 2022 و2023، حيث قامت بمسح 90 منتجا للقطن في ولاية ماديا براديش، وسط الهند. وكشفت النتائج عن “انتشار واسع النطاق لعمالة الأطفال وعمل المراهقين غير القانوني”، إلى جانب أدلة على ممارسات العمل القسري، بما في ذلك عبودية الدين، وظروف العمل الاستغلالية، وإساءة معاملة الأفراد الضعفاء.

وأفادت شركة “ترانسيمنتيم” أن المنتجين الذين قامت بالتحقيق معهم قاموا بتوريد القطن لثلاث شركات هندية، والتي بدورها تبيع لعلامات تجارية كبرى مثل Adidas وH&M ​​وAmazon وThe Gap. كيكر؟ وتقوم إحدى هذه الشركات، وهي شركة براتيبا سينتكس، بتسويق نفسها باعتبارها أكبر شركة مصنعة للملابس المستدامة في الهند، حيث تتعاون مع الآلاف من المزارعين الذين يزرعون القطن بموجب معايير عضوية وأخلاقية.

وفي أعقاب التقرير، حثت المنظمة غير الحكومية جميع المشترين والموردين على وضع أنظمة تتبع قوية وتحديد خطط واضحة لخلق ظروف عمل أخلاقية للمزارعين في ولاية ماديا براديش. يتضمن التقرير ردودًا مفصلة للشركة، إلى جانب ملخص لإجراءات العلامة التجارية في وقت النشر وبعد مرور أكثر من عام على مشاركة النتائج. وأعربت شفافينيم عن اعتقادها بأن “العديد من المشترين وجميع الموردين يتعاونون مع أصحاب المصلحة لوضع خطط علاجية وتحسين فهمهم لظروف مزارع القطن في المنطقة”.

ومع ذلك، يكشف التقرير عن التقدم المحدود الذي حققته شركات الأزياء الكبرى في تنظيف سلاسل التوريد الخاصة بها. بدأت العديد من العلامات التجارية في مراجعة استراتيجياتها الخاصة بمصادر القطن في السنوات الأخيرة – ويرجع ذلك جزئيًا إلى تشريعات مثل قانون منع العمل القسري للأويغور (UFLPA) في الولايات المتحدة – ولكن معالجة المشكلات ومنعها داخل سلسلة توريد القطن أمر صعب بطبيعته.

وكما أوضحت شركة Oritain – الشركة النيوزيلندية التي تطبق الطب الشرعي وعلوم البيانات للتحقق من أصل المنتجات والمواد الخام – يمر القطن برحلة طويلة ومعقدة من المزرعة إلى المصنع. ويزرع في بلدان مختلفة، ويخلط في المحالج أو المطاحن، ثم يتم رزمه وشحنه إلى الشركات المصنعة الوسيطة. ثم يتم مزجها مرة أخرى لإنشاء خيوط مناسبة لمتطلبات العملاء المحددة. قد تختلط ألياف القطن هذه في نفس الدفعة أو عملية الإنتاج، مما يجعل من الصعب للغاية على العلامات التجارية إرجاعها إلى نقاطها الأصلية المحددة. وهذا يخلق خطرًا حقيقيًا على العلامات التجارية وتجار التجزئة الذين يطالبون بالاستدامة.

تعتمد العديد من شركات الأزياء على خطط إصدار الشهادات وعمليات التدقيق التي يقوم بها طرف ثالث، والتي تعرضت لانتقادات واسعة النطاق بسبب فشلها المتكرر في اكتشاف أو وقف انتهاكات العمل. وفي العام الماضي فقط، اتُهمت شركة Better Cotton (هيئة صناعية وخطة لإصدار الشهادات تدعو إلى معايير أفضل في زراعة القطن وممارساته) بعدم التحقق بشكل صحيح من القطن المرتبط بإزالة الغابات بشكل غير قانوني، وانتهاكات حقوق الإنسان، والاستيلاء على الأراضي في البرازيل.

الآن في عام 2025، مع ارتفاع مستويات التدقيق بسبب لوائح الاستدامة الجديدة في الولايات القضائية الأكثر أهمية للأزياء – ناهيك عن سلاسل التوريد المعقدة وارتفاع طلب المستهلكين على الألياف من مصادر مسؤولة – فإن إمكانية التتبع المدعومة بالألياف والمدعومة بالعلم هي الشيء الوحيد الذي سوف يقطعها.

ومن الناحية العملية، يعني هذا أن العلامات التجارية يجب أن تعمل بشكل وثيق مع مورديها لتتبع وتوثيق المواد المستخدمة طوال عملية التصنيع. سيكون إنشاء اتصالات وعلاقات مباشرة مع الموردين عبر جميع المستويات التي سيتم تتبعها أمرًا ضروريًا. تعد التقنيات المدعومة علميًا والتي يمكنها تتبع المنتجات فعليًا أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق رؤى أكثر دقة للألياف مثل القطن. إن النهج الأكثر تأثيراً هو دمج تدفقات المعرفة هذه، حيث أن جمع البيانات الدقيقة والمتحقق منها سيمكن العلامات التجارية من اتخاذ إجراءات حاسمة وتسريع التحول المستدام.

أفضل ما في إنترلاين:

مع بداية العام بزخم، يعود معرض ميونيخ فابريك ستارت إلى حدثه نصف السنوي، مما يشجع صناعة الأزياء على التحرك بشجاعة وازدهار.

أصبح التسويق عبر المؤثرين حجر الزاوية في استراتيجية العلامة التجارية للأزياء وتجارة التجزئة. ولكن، كتب مانويل ألبوكيرك من Primetag، على الرغم من التركيز على قدرة المؤثرين على زيادة المبيعات عبر الإنترنت، تظهر البيانات الجديدة أن نصيب الأسد من عائد استثمار المؤثرين قد يحدث بالفعل في المتاجر الفعلية.