ما يجب أن تفكر فيه جميع العلامات التجارية عند استخدام الذكاء الاصطناعي لتوسيع نطاق المحتوى

نظرًا لأن التجارة الرقمية نمت بشكل كبير على مدار العقد الماضي ، فإن العلامات التجارية مغلقة في معركة للبقاء مرئيًا عبر شبكة متنامية من المنصات: أسواق التجارة الإلكترونية ، وسائل التواصل الاجتماعي ، وقنوات البيع بالتجزئة ، وشبكات الإعلان المفرطة المستهدفة. لم يعد التحدي يتعلق بإنشاء منتجات رائعة ، بل يتعلق بالظهور بالطريقة الصحيحة ، في الوقت المناسب ، في الأماكن المناسبة. ولكن مع ارتفاع متطلبات المحتوى ، هل تستطيع العلامات التجارية مواكبة بشكل واقعي باستخدام أساليب إنشاء المحتوى التقليدية؟

الأدلة لا تشير. وفقًا لمسح Adobe أقيم مؤخرًا شملت 2841 مسوراً في جميع أنحاء الولايات المتحدة وأستراليا وفرنسا وألمانيا والهند واليابان والمملكة المتحدة ، يعتقد الأغلبية أن الطلب على المحتوى سيختتم بين عامي 2024 و 2026. كيف يمكن للعلامات التجارية مواكبة؟

في محاولة لتلبية الطلب على المستهلكين ، في الأسبوع الماضي ، أعلنت شركة Estée Lauder (ELC) عن شراكة مع Adobe لدمج الذكاء الاصطناعي في إنتاج حملتها التسويقية الرقمية عبر Adobe Firefly.

هذا لا يتعلق بالقفز على عربة الذكاء الاصطناعي. بالنسبة للشركة التي تعمل في 150 دولة مع محفظة علامات تجارية واسعة بما في ذلك Clinique و Jo Malone و La Mer و Mac Cosmetics ، فإن التحجيم هو ضرورة. الهدف من ذلك هو تبسيط مهام سير العمل الإبداعية ، وليس استبدال الإبداع الإنساني ، مما يضمن أن AI يزيد من إملاء الرسائل التجارية.

واحدة من أدوات اليراع التي ستستخدمها ELC هي توسيع نطاق التوليد – والذي يستخدم الذكاء الاصطناعى لتوسيع اللوحات لمساعدة الفريق على استهداف نسب الأرجحية المختلفة والأصول المستهدفة للقنوات المختلفة. هذا يضع هذا الإعلان أقرب إلى الاستخدامات الأكثر تقليدية لوكالة الذكاء الاصطناعى التي كانت جزءًا من Photoshop لفترة من الوقت ، وأبعد من فكرة الحملات التي تم إنشاؤها بالكامل.

يبدو أيضًا أن ELC يثبت الدرس حول شفافية الذكاء الاصطناعى الذي شهد في العام الماضي رد فعل عنيف كبير لبعض العلامات التجارية التي شعرت بها جماهيرها المخلصون بالخيانة من خلال استخدامهم لمنظمة العفو الدولية عندما لم يتم الكشف عن ذلك بشكل صريح.

أيضًا في خدمة الشفافية ، هذه المرة على جبهة حقوق الطبع والنشر ، طمأن Adobe الجمهور بأنه لا يدرب اليراع على محتوى العميل ؛ تدرب فقط نماذجها على المحتوى عندما يكون لديها إذن أو ترخيص للقيام بذلك ؛ يعوض المبدعين إلى حد ما ، ولا يعوض المحتوى من الويب الأوسع للتدريب. وفقًا للإصدار ، فإن ELC قادرة أيضًا على تدريب نماذج الإطفاء وإعادة صياغتها على أساس الحملات السابقة وتراث العلامة التجارية ، بدلاً من الاعتماد على مجموعة أوسع من بيانات التدريب العام. هذا خروج واضح عن موقف شركات AI الكبيرة مثل Google و Openai ، والتي أكدت مؤخرًا أن قدرتها على التطور – وبصراحة ، للبقاء في العمل والخروج من خط إطلاق النار من الانهيار التاريخي للدعاوى القضائية – تعتمد على تدريب وتحويل البيانات المحصورة وغير المرتبطة بالاستخدام العادل.

أيا كان ما ينتهي به الأمر الشركات المحددة ، يبقى الواقع أن الوصول إلى المستهلكين على نطاق واسع يعتبر الآن غير ممكن دون أن يميل إلى الأتمتة.

لكن الأتمتة يمكن أن يكون لها حدودها – وليس المكان الذي قد تتوقعه. في الأسبوع الماضي ، ظهرت قصة فيروسية حول مؤشر AI ، وهي بيئة تطوير متكاملة ذات الطاقة المتكاملة (IDE) الرائدة (IDE) ، وهي تنصح المستخدم: “لا يمكنني إنشاء رمز لك ، لأن ذلك قد يكمل عملك … يجب عليك تطوير المنطق بنفسك. وهذا يضمن لك فهم النظام ويمكنه الحفاظ عليه بشكل صحيح.” كان هذا بعد أن أمضى المستخدم ساعة “ترميز الأجواء” مع الأداة – أوضح أفضل من قبل Andrej Karpathy ، الباحث سابقًا في Openai: “أنا فقط أرى الأشياء ، وأقول الأشياء ، وتشغيل الأشياء ، ونسخ الأشياء المعجزة ، ويعمل في الغالب“

على الرغم من أن الملاحظة المذهلة لـ Cursor AI هي روح الدعابة ، إلا أنها تأتي بنقطة خطيرة: هذه المجموعة الجديدة من المبرمجين فيبي قادرة على “إنشاء تطبيقات” من الأفكار الخالصة ، ولكنها غير قادرة على فهم كيفية عمل إبداعاتهم ، أو تصحيحها بعد ذلك. وبينما يعتقد CPO الخاص بـ Openai أن عام 2025 سيكون العام الذي يتجاوز فيه الذكاء الاصطناعي البشر في “الترميز التنافسي” ، إلا أنه من المحتمل أن يكون أكثر مثل عام 2025 هو العام الذي يصل فيه الاعتماد المفرط على أدوات الذكاء الاصطناعي إلى أعلى مستوى على الإطلاق.

هذه القضية أمر بالغ الأهمية على جبهتين: أولاً ، إمكانية فقدان المهارات الأساسية ؛ ثانياً ، يتم إنشاء المحتوى والبرامج والمنتجات ، على نطاق واسع ، أن الأشخاص “بناءهم” لن يتمكنوا من تفكيك أو التكيف لاحقًا. ليس الأمر كما لو أن الذكاء الاصطناعى ينتج نوعًا من ملفات العمل الفنية ذات الطبقات النظيفة التي يمكن أن تعدلها الفرق بسهولة لأغراض مختلفة ، مما يعني أن التكرار على المحتوى ليس مجرد مقامرة احتمالية ، ولكنه يعطل أيضًا سير العمل التعاوني الذي يمكن الاعتماد عليه حاليًا. إذا قمنا بتعميم مشروع حول فريقنا الداخلي وطلبنا من الجميع الحصول على طعنة في تغييره باستخدام نفس المطالبات ، ولكن لا أحد يحصل على نفس الإخراج ، ومن المستحيل عكس هندسة ذلك بعد ذلك ، ما الذي أنجزناه؟ المزيد من المحتوى ، أسرع. ولكن هل أكثر المحتوى أفضل؟

على الجانب الآخر ، تظهر إمكانيات جديدة بالفعل لأدوار الخلق. بينما يقوم AI بتبسيط الترميز ، من المحتمل أن نرى ارتفاعًا في “مهندسي المنتجات” المعودون للغاية – المهنيون المهرة في كل من إدارة المنتج وهندسة البرمجيات. سيشرف هؤلاء الأفراد على تطوير منتجات جديدة ، من التفكير إلى الإطلاق ، مع التعامل مع التعقيدات التقنية أيضًا.

هذا له آثار عميقة على محتوى الموضة ، ولكن أيضًا لتصميم المنتج وتطويره ، وهو أمر سيستكشفه Interline بتعمق في تقرير الذكاء الاصطناعي القادم 2025.

كل هذا إنشاء المحتوى ، على الرغم من ذلك ، ليس فقط للعينين البشرية – وهذا يمكن أن يمثل مشكلة أخرى.

غطى interline على نطاق واسع التحول العميق الذي يحدث في اكتشاف المنتج. تقوم الشركات بتكوين أوصاف المنتج ، والصور ، والبيانات ، وأكثر من ذلك ، مع فهم أن الذكاء الاصطناعى سيكون المعالجة الواحدة وتفسيرها. في الأسبوع الماضي فقط ، قمنا بإعادة النظر في مواضيع البحث عن الذكاء الاصطناعى ، واكتشاف المنتج ، ومفهوم “البيع بالتجزئة الإلزامية” ، وهناك الآن أدلة أخرى من البيع بالتجزئة الحديثة مع بائعين يستكشفون طرقًا لتحسين محتوىهم باستخدام الذكاء الاصطناعي.

هذا يكشف عن مدى الابتعاد عن التركيز عن التحسين لمحركات البحث باعتباره الوسيط بين العلامات التجارية والمستهلكين ، وهو الآن في حالة من الذكاء الاصطناعي في هذا الدور الوسيط. إذا لم يتم عمل عصر كبار المسئولين الاقتصاديين ، فمن المؤكد أنه على الحبال – وعصر التحسين لمنظمة العفو الدولية هو بحزم علينا. يعد Amazon’s Rufus مثالًا واضحًا – بمجرد أن يتم إعادة وضعه بشكل بارز إلى جانب ميزات التسوق الأساسية مثل العربة. على الرغم من أن هذا قد يبدو تغييرًا دقيقًا للواجهة ، إلا أن interline يرى أنه تحول أعمق: يتم الآن نسج التفاعلات التي تحركها AI مباشرة في تجربة التسوق ، مما يجعلها حاسمة مثل التصفح نفسها.

ما أصبح أكثر وضوحًا هو أن أساس إنشاء المحتوى على نطاق واسع-الاعتقاد بأن إنتاج المزيد من المحتوى يزيد من احتمال الوصول إلى المستهلك ، قد يتم بناؤه على افتراض خاطئ. بينما تغمر العلامات التجارية قنوات بالمحتوى ، لا يتم امتصاص الكثير منها من قبل البشر ، بل يتم معالجتها وتصنيفها وإعادة توزيعها من قبل الذكاء الاصطناعي. إذا كان التحدي يدير حجمًا ساحقًا من المنتجات والمنصات والمحتوى ، فإن السؤال الحقيقي ليس فقط ما إذا كان سيتم أتمتة الإنتاج ، ولكن ما إذا كنا نخلق حتى لجمهور ما زال يستمع.

في حالة Amazon ، حيث يكون للعلامة التجارية الافتراضية معلومات عن المنتجات والصور والوصف بدقة ، فقط لتلخيص AI للمستخدم ، هل تخلق هذه الأتمتة حقًا نقطة ضغط للعلامات التجارية ، أم أنها تكشف عن تغيير في كيفية تفكيرنا في استهلاك المحتوى وتسليمه؟ إذا كان الضغط في منتصف سلسلة مع روبوتات في أي من الطرفين ، فهل يجب أن نشعر بالقلق حقًا بشأن سميك السلسلة؟ على نحو متزايد ، يبدو أن الجواب لا. تمنح المنصات المستخدمين مزيدًا من السيطرة على ما يشاركون فيه ، وعلى Reddit ، على سبيل المثال ، يمكن للأشخاص الآن منع الإعلانات من العلامات التجارية التي لا يعجبونها لمدة عام كامل – فقط للقيام بذلك مرة أخرى بمجرد انتهاء الوقت. بالتأكيد ، هذه مجرد منصة واحدة ، لكنها تعكس مبدأ أساسي لعصر جديد في وسائل التواصل الاجتماعي. أشار الرئيس التنفيذي لشركة Bluesky Jay Graber في عام 2023 إلى أن عصر الخوارزميات المركزية قد انتهى ، والمستقبل يكمن في الأفراد الذين يخلقون مساراتهم الخاصة. منذ ذلك الحين ، أصدرت Bluesky إرشادات لبناء خوارزميات لمنصة التواصل الاجتماعي الخاصة بها (والمرتبطة في البروتوكول الذي يعمل عليه) ، إلى جانب القوالب وموارد بداية. استنادًا إلى إمكانية وجود مستقبل حيث تكون البيع بالتجزئة الإلزامية سائدة ، فليس من المستحيل تمديد هذا المفهوم نفسه للأفراد الذين يوجهون AIS أو وكلاءهم لتصفية التوصيات من علامات تجارية محددة.

إن فكرة حلقة مفرغة المحتوى الدائمة ، على الرغم من أنها لا تزال تطبيقًا شرعيًا لمنظمة العفو الدولية ، لها تاريخ انتهاء صلاحية واضح لسببين. أولاً ، يمكن أن يكون الكثير من المشاركة على وشك أن تأتي من الروبوتات ، وليس المستهلكين الفعليين. ثانياً ، يتم تجهيز المستخدمين بشكل متزايد بأدوات قوية لتصفية العروض الترويجية غير المرغوب فيها ، مما يمنحهم مزيدًا من السيطرة على ما يتفاعلون معه.

إذا اعتبرت الذكاء الاصطناعي أفضل طريقة لإنتاج المحتوى المصمم على العلامة التجارية ، فإن السؤال الأساسي حول مقدار ما هو ضروري حقًا يجب أن يصبح من الصعب تجاهله. نظرًا لأن العالم الرقمي في تقدم مستمر وتدفق ، فإن العلامات التجارية التي تستمر في ضخ محتوى لا نهاية له قد تجد نفسها غير ذات صلة أو غارقة. يمكن أن تكون الخطوة الذكية هي التحرر من هذه الدورة وإعادة التفكير في مقاربتها في التسويق تمامًا – تلك التي تستخدم الذكاء الاصطناعي بطريقة مستهدفة وذات مغزى.