في الهزة اللاحقة لانهيار NFT ، لدى الموضة الكثير لاكتشاف الملكية الرقمية

[Featured image created using RTFKT assets.]

في عام 2021 ، في ذروة طفرة NFT ، تم إغراء بعض العلامات التجارية للأزياء بما بدا ، من بعض الزوايا ، مثل نموذج أعمال بديل في البطولات الاربع ومستقبل قابل للتطوير بلا حدود. هنا كانت فئة منتجات يبدو أنها تحقق من كل مربع استراتيجي: لا مخزون ، لا يوجد تأخير في سلسلة التوريد ، لا توجد دورات تخفيض موسمية ، وتأثير بيئي أقل في الأفق.

تم بناء السلع الرقمية ، التي تم ترقيتها على blockchains الخاصة أو العامة وتم تداولها بحرية عبر منصات لا مركزية (ولاحقًا ، مركزية) ، باعتبارها الترياق لأقدم المشكلات التشغيلية في الموضة. الهوامش اللانهائية. إبداع لا حدود له. رأس المال الثقافي غير المقيد من الأسهم المادية. ومن الأهمية بمكان ، فرصة ترجمة نماذج الأعمال المبنية فوق الندرة المادية و FOMO إلى نظيرات رقمية.

في حين أن العديد من العلامات التجارية الرئيسية تبنت تلك الرؤية ، لم يصنع أحد رهانات استراتيجية كبيرة مع أي شيء قريب من نفس ضجة نايك. في ديسمبر من ذلك العام ، استحوذت على RTFKT ، وهي علامة تجارية مشفرة صاخبة تشتهر بالأحذية الرياضية الرقمية والمقتنيات الافتراضية ، مقابل كمية غير معلنة يفسرها المطلعون في مئات الملايين. ولم تعامل Nike RTFKT كمشروع جانبي: في بيان صحفي مشهور الآن ، تم وضع RTFKT بجوار شعارات Swoosh و Converse و Jordan “Jumpman” كركن رئيسي لهندسة العلامة التجارية المستقبلية.

كانت الرسالة واضحة. لم تكن نايك مجرد مشاركة في Web3 ؛ كان يقودها. تم إثبات ذلك بشكل أكبر من خلال إطلاق نوفمبر 2022 لمنصة Web3 المتمحورة حولها.

تقدم سريعًا إلى عام 2025 ، وقد انهارت بعض الأجزاء الكبيرة من هذا المستقبل – وفي عملية فحص السبب ، فإن الصناعة الأوسع لديها فرصة لتعلم الدروس المناسبة حول السلع الرقمية والملكية الرقمية ، إذا كانت على استعداد للاستماع.

أولاً ، رفعت حادثة الحفاظ على هذا الأسبوع: رفعت مجموعة متعددة الجنسيات من المستهلكين دعوى جماعية ضد Nike في الولايات المتحدة ، مدعيا أن NFTS تم شراؤها من خلال وحدة أعمال RTFKT التابعة للعلامات التجارية تم تسويقها بشكل غير صحيح كأصول على مستوى الاستثمار دون الإفصاحات المناسبة.

(يجب أن نلاحظ أن منصة .swoosh لا تزال تعمل. بعد إطلاق مجموعة NFT في ربيع عام 2023 ، يفسر الموقع الآن NFTS ويتم وصفه بدلاً من ذلك بأنه “موطن نايك للألعاب” ، وهو يعمل كنقطة مرجعية للمسلسلات الرقمية التي تباع في فئة “فورتيت الجديدة” الجديدة ، بالإضافة إلى “المغامرات المجتمعية” ، كما يجب أن نرى في مجال الأحذية الرياضية. تحول الصناعة الأوسع.)

في قضية RTFKT ، يزعم المدعون أن نايك قد أسيء تمثيل حالة NFTS ، وأن تسببت الشركة المفاجئة في بعض العمليات المرتبطة بالفواكين التي تسببت في ضرر مالي للمشترين الذين تركوا البضائع الرقمية المقررة الآن. في قلب الدعوى ، هناك مطالبة أوسع: أن نايك فشلت في الوفاء بوعودها الضمنية والضمنية حول القيمة المستقبلية ، والفائدة ، والتهاب الثقافي ، والحصرية للسلع الرقمية. .

من نواح كثيرة ، كانت الدعوى القضائية مثل هذه فترة طويلة قادمة. أحجّت أحجام التداول NFT بأكثر من 97 ٪ من ذروتها 2022. ثقة المستهلك ، التي كانت ذات مرة في اقتصاد NFT ، تبخرت. ما بدأ باعتباره اندفاع الذهب المضاربة قد تم تخفيضه إلى مجموعة من المعاملات ، ومعظمهم بين عشاق Diehard. وفي الوقت نفسه ، تم تصلب التدقيق التنظيمي حول الأصول الرقمية ، حيث تنتقل وكالات في جميع أنحاء العالم لفرض أطر امتثال أكثر صرامة على أسواق التشفير و NFT.

لذلك ، كانت المجتمعات غير الرضا ولكنها مضطربة دائمًا ما تستنزف هذا الخزان من الأمل وتلتم بعد المبدعين وأصحاب المنصات. في حالة Nike ، كانت العلامة التجارية على نحو فعال هذين الأشياء ، لأنها لا تملك العلامة التجارية RTKFT فقط والعلامة التجارية على السلع الرقمية الأخرى ، ولكنها تعمل أيضًا على الأقل إطار الواجهة الأمامية التي استخدمها المستهلكون والمضاربين للحصول على هذه الأصول. في الممارسة العملية ، هذا يعني أن العلامة التجارية الأكثر شهرة في العالم ربما كانت مقدرًا لتصبح قضيبًا للبرق من أجل مجموعة أوسع من الغضب من الأشخاص الذين رأوا أنفسهم كأوائل من النموذج الجديد لاكتساب ، والاستفادة منه ، والاستفادة من ملكية السلع الرقمية ..

من المحتمل أن تكون الأضرار السمعة لأعمال Nike الأساسية ضئيلة ، عندما نعتبر النطاق الهائل والولاء الذي اكتسبته منتجاتها وملابسها ، لكن التداعيات يمكن أن تضع ظلًا طويلًا على المبادرات الرقمية المستقبلية للصناعة الأوسع ، مما يؤدي إلى تآكل الثقة في قدرة أي شخص على الابتكار في نفس المساحة.

ولكن هل هذا الفضاء في الواقع حيث يجب أن تهدف الموضة؟ أم أن الدرس الأساسي ليس أن الملكية الرقمية هي فكرة خاطئة بطبيعتها ، ولكن آليات التسليم ، والمنصات الخاصة بالفائدة ، والارتباط بين البضائع الرقمية والفواصل الثقافية في العالم الحقيقي أكثر أهمية بكثير من تكهنات القيمة؟

في هذا المعنى ، يقدم مسار RTFKT بعض الحقائق الصعبة. بعد الحصول عليها ، شهدت RTKFT انخفاضًا متوقعًا في المنتجات المتوقعة ، وتراجعت قيم السوق الثانوية للـ NFTs الرئيسية ، ومشاركة المجتمع المجزأة. بدون حوافز جديدة ثابتة للحفاظ على استثمار الحاملين – مثل التجارب الحصرية أو الاسترداد المادي أو التنشيطات الفوقية – فقدت NFTS كل من Cachet الثقافية وقيمتها الاقتصادية. بقدر ما كان من المنطقي على الورق (تقوم Nike بأعمال تجارية ناجحة للغاية في بيع كميات محدودة من الأحذية الرياضية الجديدة ، والتي تكون السوق الثانوية مزدهرة من أجلها ، مما يجعل من المنطقي بشكل معقول أن استخلاص الإتاوات من تيار من المعاملات المماثلة في البضائع الرقمية الشحيحة سيتحول أيضًا إلى تدفق إيرادات موثوق به) ، واتضح أنه لم يكن كافيًا.

يثقب هذا الواقع أسطورة أكبر بكثير تم الاستمتاع بها خلال Boom NFT: أن البضائع الرقمية يمكن أن توفر للعلامات التجارية تدفق إيرادات “دائمة الخضرة” محصنة ضد مخاطر البيع بالتجزئة التقليدية. كما تقارير البيع بالتجزئة الحديثة ، فإن قطاع البيع بالتجزئة بأكمله يستعد لصيف مضطرب. إن الإنفاق الأبطأ على المستهلكين ، وضغوط الهامش ، والمخزونات الحذرة ، تحدد الطبيعي الجديد. كانت السلع الرقمية ، على الأقل من الناحية النظرية ، من المفترض أن تقدم مأوى من هذا التقلب.

وما هي العلامة التجارية التي لا تريد الآن ، وحدة أعمال منفصلة تمامًا فقط للتحوط من عدم القدرة على التنبؤ بأعمالهم المادية؟ بدلاً من ذلك ، كشف النهج القائم على Web3 للسلع الرقمية عن أن يكون ضعيفًا بنفس القدر ، وفي معظم الحالات ، أكثر هشاشة من الناتج المادي.

على هذه الخلفية ، فإن انتقال قيادة نايك يشعر بالرسم. قام جون دوناهو ، الذي جلب حساسية وادي السيليكون إلى نيكل بعد قيادة eBay و Servicenow ، إلى دفع الشركة العدوانية للشركة إلى الابتكار الرقمي. يشير بديله ، إليوت هيل ، وهو من قدامى المحاربين في نايك مع أكثر من ثلاثة عقود في العلامة التجارية ، إلى العودة إلى أولويات أكثر تقليدية. أوضح هيل في الاتصالات الداخلية والملاحظات العامة أن “نورج ستار” الجديد لنايك سيكون بمثابة إعادة تركيز على معدات الأداء ، ورواية القصص الأساسية للعلامة التجارية ، وشراكات الجملة التي تم تنشيطها.

يظل الابتكار الرقمي مهمًا-لكن المشاريع المضاربة مثل NFTs قد تم إلغاء تحديدها لصالح المزيد من السبل البراغماتية نحو الوصول إلى المستهلكين الجدد من خلال السلع الرقمية ، وخاصة في الشراكة مع الطاغوات الثقافية ، مثل الأسلحة الرقمية ، حيث يمكن للأشخاص أن يروا أن الناس يهمهم أكثر من أي شيء آخر.

في Fortnite ، فإن عروض Nike الرقمية ليست مجرد الأعمال المثيرة للتسويق ؛ لقد أصبحوا امتدادات وظيفية وجمالية لتجربة الألعاب ، وإثراء هوية اللاعب ومشاركتها. الدرس واضح: الامتدادات الرقمية تنجح عندما توفر قيمة تجريبية وجمالية دائمة – وليس عندما يتم تقليلها إلى تكهنات مدفوعة بالندرة التي لا تخدم أي غرض من التحصيل.

الحكاية التحذيرية هنا ليست ببساطة أن “NFTS فشل”. إنه اعتراف أعمق: أسيء فهم العديد من العلامات التجارية بشكل أساسي حيث تعيش قيمة العلامة التجارية الرقمية ، وسوء تقدير ما يريده الناس بالفعل من الملكية الرقمية.

في حين أن Interline يمكن أن يتعاطف مع صانعي القرار الذين رأوا خطًا من رؤوس الأحذية الرياضية ، وجامعي التذكارات الرياضية ، وألعاب البطاقات التجارية وغيرها من أحجار اللمسات الثقافية الراسخة لنموذج جديد للأزياء ، فإن الواقع هو أنه لم يكن هناك ارتباط 1: 1 بين هذه الأشياء.

كانت الندرة التي تفرضها رمز blockchain ، كما نعلم الآن ، لن تكون بديلاً للاتصال العاطفي أو المشاركة الثقافية أو رواية القصص. تخيلت العلامات التجارية أن الملكية الرقمية وحدها يمكن أن تلهم الولاء والانتماء ، وأن شريحة الفطيرة الخاصة بها ستأتي إما من امتلاك منصة مركزية حيث اشترى الأشخاص وتداولوا تلك الأشياء ، أو كسب الإتاوات من واحدة مركزية.

لكن المعنى ، كما اتضح ، ليس شيئًا يمكنك النعناع ، والأصالة ، وقابلية الاستخدام ، والخروج الثقافية ليست أشياء يمكنك تصنيعها.