معيار جديد للتسوق لدى الوكلاء يعيد إشعال الجدل حول تشديد قبضة شركات التكنولوجيا الكبرى على البيع عبر الإنترنت

اعتمادًا على موقعك في سلسلة التشاؤم والتفاؤل بشأن الذكاء الاصطناعي، فإن فكرة أن وكلاء الذكاء الاصطناعي يمكن أن يصبحوا تحولًا في قنوات البيع بالتجزئة بحجم مماثل للتجارة الإلكترونية سوف تبدو إما سخيفة (أو على الأقل سابقة لأوانها بجنون) أو لا مفر منها. ولكن أيًا كانت تلك النقاط المميزة التي تشغلها، فلن تتفاجأ بأن هذه الحدود الجديدة ستجعلنا نعيد طرح الكثير من الحجج المألوفة حول التوافق مع التكنولوجيا الكبيرة أو الاستقلال عنها.

وتعد أخبار هذا الأسبوع مثالا على ذلك: كان أكبر إعلان رئيسي على الإطلاق، عندما يتعلق الأمر بتجارة الذكاء الاصطناعي، هو الكشف عن بروتوكول التجارة العالمي، من قبل جوجل وشركاء مثل وول مارت، وشوبيفاي، وإتسي، وتارجت، في “العرض الكبير” للاتحاد الوطني للبيع بالتجزئة في مركز جافيتس في نيويورك.

لم يكن Interline حاضرًا هذا العام، لكن الوثائق التي تركز على المطورين والتي تقدمها Google تغطي جميع الأساسيات. إنه يؤكد على طبيعة المصدر المفتوح للمعيار، ويعرض السطح الضخم لعمليات النشر المحتملة (من “وضع الذكاء الاصطناعي” الخاص بشركة Google إلى التطبيقات المضمنة في واجهات متاجر البيع بالتجزئة وعمليات الخروج) كدليل على أن التوزيع والانتشار يجعل التبني مضمونًا إلى حد كبير، ويتجنب الانتقادات من خلال الإشارة إلى أن UCP يتكامل مع MCP – المزيد عن ذلك في تحليل سابق – ويضع فوائد المستهلك في المقدمة والمركز، مما يوفر رحلة منخفضة الاحتكاك ومنخفضة التجزئة “من اكتشاف المنتج إلى القرار، لذلك يمكنك التسوق من العلامات التجارية التي تحبها، مع راحة البال، مما يضمن حصولك على أفضل قيمة شاملة مزايا الأعضاء الخاصة بك.

وكل هذا يبدو أشبه بتقسيم فارق بالغ الصعوبة بين الدفاع عن المستهلك ــ الضغط على وكلاء الذكاء الاصطناعي لتقديم الخدمة باعتبارهم يتفاوضون بالنيابة عن مستخدميهم ــ ونوع جديد من هيمنة التجارة الإلكترونية، حيث ينتهي الأمر بقناة أخرى للبيع بالتجزئة إلى الوساطة من قِبَل أكبر شركات التكنولوجيا في العالم.

يبدو هذا الاحتمال المزدوج محتملًا لأنه، بعد كل شيء، هو الطريقة التي انتهت بها كل سلسلة جديدة أخرى في قوس التسوق عبر الإنترنت. ومع مرور الوقت، انتهى الأمر بالاكتشاف الاجتماعي، والبيع الاجتماعي، والبحث، والبث المباشر، والتخصيص، والكثير من الاحتمالات الأخرى التي تبدو مفتوحة، إلى أن أصبحت تحت سيطرة عدد صغير للغاية من أصحاب المنصات ــ وأغلبهم من عمالقة التكنولوجيا، وليس تجار التجزئة.

لكي نكون واضحين: تجار التجزئة ومباشرة إلى العلامات التجارية الاستهلاكية لديهم مستخدم كل هذه القنوات لها تأثير كبير، وهناك جيوش من العلامات التجارية التي توجد فقط لأن تلك القنوات موجودة، ولكن لا يوجد أي منها مملوكة لمتاجر التجزئة والتي تسيطر عليها. وعمل البيع عبر الإنترنت، كما سيخبرك أي شخص قام بذلك لفترة كافية، يخضع لأهواء Google وAmazon وMeta وByteDance وآخرين.

حيث تقود المنصات، يجب على الشركات التي تبيع من خلالها أن تتبعها.

وفي أغلب الأحيان، تنتهي أهواء عمالقة التكنولوجيا تلك بالتوافق مع مصالح عملائهم ومستخدميهم – على الأقل إلى حد معين. يهيمن TikTok Shop الآن على هذه المنصة جزئيًا لأن الأشخاص الذين اعتادوا بالفعل على مشاهدة محتوى المؤثرين المليئين بصفقات العلامات التجارية كانوا سعداء بوضوح بالقيام بقفزة قصيرة للشراء مباشرة من هؤلاء المؤثرين (مع احتمال قيام ما يقرب من 40٪ من الأمريكيين الآن بإجراء عملية شراء من خلال TikTok). كما أنها تزدهر أيضًا لأن العلامات التجارية تنظر إلى المبيعات من خلال تلك القناة الجديدة باعتبارها فرصة جديدة تضاف إلى الطرق الحالية للوصول إلى السوق. يحدث أن هذه القناة هي القناة التي يسعد صاحب المنصة بالتأكيد أن يستخرج منها حصته المستمرة من خلال الإحالات ورسوم المعاملات والروابط التابعة.

وقد نمت منصات مثل جوجل للتسوق لأنها تزود تجار التجزئة والعلامات التجارية برؤية واضحة أثناء عمليات البحث ذات النية العالية، فضلا عن وضع المنتجات المناسبة أمام المتسوقين ــ كل هذا في حين تمنح جوجل مصادر جديدة للإيرادات ونقاط بيانات جديدة حول مستخدميها لتوجيهها إلى سوق عروض أسعار الإعلانات.

عندما تظهر قنوات ومنصات جديدة، لفترة على الأقل، يفوز الجميع.

ومع ذلك، في نهاية المطاف، تميل هذه القنوات والمنصات إلى التحول إلى شكل مختلف مقتطفات قيمة أكبر، من كل شخص يستخدم تلك المنصات ويديمها، أكثر مما ينشئونها، ولكن مع قدرة المستخدمين والمعلنين على الرجوع بشكل محدود، وكونهم منغلقين للغاية بحيث لا يمكنهم المضي قدمًا.

ويتعين علينا فقط أن ننظر إلى البحث على شبكة الإنترنت لتذكير أنفسنا بأن ما بدأ كمسعى نبيل (توحيد الناس مع المحتوى) انتهى به الأمر إلى أن أصبح صفقة خام للناشرين، والمعلنين، والبائعين على الإنترنت، والمستخدمين النهائيين ــ وجميعهم اضطروا إلى تغيير سلوكياتهم لخدمة نموذج الكتاب المغلق حيث المستفيد الرئيسي هو الوسيط، ولكن لم يعد هناك وسطاء آخرون يمكن إعادة التفاوض بشأن ترتيب أفضل معهم.

هذا هو النمط الذي، بناءً على دفعة حامل المنصة التي تعمقت هذا الأسبوع، يمكن أن يكون بسهولة على وشك تكرار نفسه مع تجارة الذكاء الاصطناعي. وعلى الرغم من أنه قد يكون من السهل أن نهز الكتفين ونقول: “حسنًا، هذه هي الطريقة التي تسير بها الأمور”، فإن تجارة الذكاء الاصطناعي ليس المقصود منها أن تكون، كما هي الحال مع التجارة الاجتماعية، قناة موازية أو تكميلية. والمقصود، شريطة أن يصبح نموذج التكنولوجيا الكبيرة هو السائد، هو أخذ أجزاء كبيرة من القنوات الموجودة بالفعل، والحد من وكالة المشترين والبائعين على المدى الطويل.

وهناك بدائل محدودة من الناحية الواقعية. من الواضح أن التسوق باستخدام الذكاء الاصطناعي هو شيء يريده الناس، وThe Interline ليس ساذجًا بما يكفي للاعتقاد بأن نماذج الذكاء الاصطناعي المحلية مفتوحة المصدر أو نماذج الذكاء الاصطناعي المستضافة على السحابة والمشفرة في وقت التشغيل ستصبح هي الوضع المهيمن. من الواضح بالفعل أن تطبيقات الذكاء الاصطناعي والنماذج التي تقف وراءها من OpenAI وGoogle ستفوز بهذا السباق، وأن تلك التطبيقات (وتلك النماذج، وهي تشق طريقها إلى المزيد من أنظمة التشغيل) ستكون المكان الذي يحدث فيه الكثير من التسوق.

وهذا هو على وجه التحديد السبب الذي يجعل كل من البائعين والمتسوقين يجب أن يتعاملوا مع الإصدار القادم من UCP بتشكك صحي، لأنه، كما يقول المدافع الشهير عن الخصوصية (ومنشئ Signal) Moxie Marlinspike:

“عندما تستخدم خدمة الذكاء الاصطناعي، فإنك تقوم بتسليم أفكارك بنص عادي. يقوم المشغل بتخزينها، والتدريب عليها، و- حتماً- سيحقق الدخل منها. تحصل على رد، وهم يحصلون على كل شيء.”

بالنسبة لتجار التجزئة، تم توضيح الجانب الإيجابي من التجارة المعتمدة على الذكاء الاصطناعي بشكل جيد: فالناس حريصون على التسوق باستخدام الذكاء الاصطناعي، وكمية المعلومات التي توفرها منصات مثل ChatGPT وGemini (خاصة عندما يتم ربط سلسلة النماذج الأخيرة هذه برسائل البريد الإلكتروني والصور الخاصة بالمستخدمين، حيث بدأت جوجل في تجربتها هذا الأسبوع تحت شعار “الذكاء الشخصي”) تجعلها بلا شك أعمق خزان لمحفزات التخصيص الموجودة.

لكن الجوانب السلبية، كما تعتقد صحيفة إنترلاين، لم تتم مناقشتها. يشير “كل شيء” يشاركه تجار التجزئة في هذا السيناريو إلى أكثر من مجرد الكتالوجات والمخزون. كلما زاد ميل مزيج القنوات نحو الذكاء الاصطناعي، قلت سيطرة العلامة التجارية أو بائع التجزئة على كيفية وضع علامته التجارية ومنتجاته وفهمها، وهناك احتمال حقيقي للغاية لاحتكار شركة واحدة لمسار البحث والاكتشاف والمشاركة والمعاملات بالكامل.

هذه هي نفس الصفقة المسمومة جزئيًا التي دفعت العديد من العلامات التجارية نحو أمازون، ثم شهدت انسحاب مثل هذه العلامات التجارية البارزة بمجرد أن أدركت مقدار القيمة التي كانت تتراكم لمالك السوق، ومدى تغير العلاقة مع المشتري.

يبدو هذا كئيبًا، لكنه يعتمد على نموذج مسبق. أصبحت Google “التنفيذ المرجعي الأول” لـ UCP بنفس الطريقة التي كانت بها مع محرك عرض الويب Chromium – وهي مبادرة مفتوحة المصدر ظاهريًا استفادت بلا شك من موارد Google، ولكن يتم التعبير عنها بشكل أساسي من خلال منتج واحد – Chrome – الذي حافظ على حصة سوقية تزيد عن 50٪ منذ عام 2017، ويمتلك حاليًا أكثر من 70٪ من سوق متصفحات الويب لسطح المكتب.

ومن الناحية العملية، يعني هذا أن الويب ــ وواجهات متاجر التجارة الإلكترونية لتحقيق أغراضنا اليوم ــ مصممة لتلبية احتياجات جوجل، لأن غالبية الأشخاص الذين يستخدمون الإنترنت يفعلون ذلك من خلال منتجات جوجل وخدماتها. من المؤكد أن الحصول على هذا الحق يمنح ميزة للعلامة التجارية أو بائع التجزئة، ولكن كل مشروع ويب ناجح (أي موقع أو تطبيق ويب يتم عرضه بشكل صحيح في Chrome) يعزز قبضة Google على المشاريع التي تأتي بعده.

ويجري الآن إعداد نفس النمط ليكرر نفسه باستخدام الذكاء الاصطناعي. تشير الدلائل إلى أن Google تفوز بالفعل بمعركة LLM، لذا في حين أن أدوات نماذج اللغة وعمليات التحقق من الوكلاء متاحة من الناحية النظرية لأي شخص، فإن الحقيقة الأكثر ترجيحًا هي أنها تتوافق، بمرور الوقت، مع المكان الذي يتواجد فيه أكبر جمهور. وعندما نأخذ في الاعتبار أن UCP يوفر إمكانية تخصيص لا مثيل لها، واكتشافًا أفضل، وبحثًا أفضل وتفاعلًا طبيعيًا للغة، فمن المؤكد تقريبًا أن هذا الجمهور سيبني على جانب Google من النهر.

وذلك قبل أن نأخذ في الاعتبار إعلان هذا الأسبوع أن الإصدار التالي من Apple’s Siri (الذي يعالج حاليًا شيئًا في حدود 1.5 مليار طلب يوميًا) سيتم تشغيله بواسطة Google Gemini، ومن المفترض أن يكون مزودًا بوصلات سهلة إلى UCP، ومن المحتمل أن يكون لديه القدرة على “المساعدة في المزيد من المهام، مثل حجز السفر”.

بمعنى آخر، يضمن وكيل التسوق في جهاز iPhone الخاص بك بشكل أساسي استخدام UCP، لأن النموذج الذي يقف خلفه ينتمي إلى Google. ولا يتطلب الأمر الكثير من التفكير لربط ذلك بالقبضة البيضاء التي تحتفظ بها Google في صفقة البحث التفضيلية مع Apple، حيث يكون بحث Google هو البحث الافتراضي في Safari. التوزيع هو كل شيء، وقناة التوزيع لتجارة الذكاء الاصطناعي تبدو ضيقة للغاية بالفعل.

وأخيرًا، كل هذا يجب أن يمنح المستهلكين وقفة. “كل شيء” يتاجرون به في تفاعلاتهم مع نماذج الذكاء الاصطناعي الوكيل هو، ما لم يكن محددًا خلاف ذلك، كل ما تعرفه عنهم طبقة ذاكرة الرسم البياني خلف تطبيق الذكاء الاصطناعي المفضل لديهم. وبينما أنكرت Google أن UCP يفتح الباب لعصر جديد من التسعير الشخصي – مما يرفض هيئة مراقبة المستهلك التي قدمت هذا الادعاء هذا الأسبوع – تستشهد مدونة الشركة الخاصة بالعروض المباشرة باعتبارها قدرة رئيسية جديدة تتكامل في UCP:

“يسمح هذا الإصدار التجريبي الجديد من إعلانات Google للمعلنين بتقديم عروض حصرية للمتسوقين المستعدين للشراء – مثل خصم خاص بنسبة 20% – مباشرةً في وضع الذكاء الاصطناعي.”

وفي حين أن التسعير الديناميكي يقع على حدود قانونية سريعة التطور في الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي والسوق المحلية لشركة إنترلاين في المملكة المتحدة، حيث تلقي التحقيقات الحالية التي تجريها هيئة الأسواق التنافسية نظرة قاتمة على ديناميكيات التسعير “المخفية”، قائلة إن “التسعير الديناميكي يمكن أن يؤدي إلى نتائج أسوأ في ظروف معينة، مثل عندما يكون المستهلكون مرتبكين أو قلقين لأن الأسعار تتغير بسرعة وهم غير متأكدين من السبب”.

وبما أن الذكاء الاصطناعي التوليدي يمثل بالفعل مثل هذا الصندوق الأسود عندما يتعلق الأمر بتخطيط المدخلات إلى المخرجات الاحتمالية، يبدو من المحتم أن يؤدي تنفيذ التسوق الوكلاءي إلى مواقف حيث تختلف العروض والأسعار والاتصالات من مستخدم إلى آخر بطريقة تقاوم التدقيق الخارجي.

تريد صحيفة إنترلاين أن توضح، قبل الانتهاء من هذا التحليل، أننا لسنا ضد تجارة الذكاء الاصطناعي من حيث المبدأ. هناك قدر هائل من الابتكار الذي يحدث في هذا المجال، ولا يحتاج القراء إلا إلى الاستماع إلى مناقشة البودكاست التي أجراها محررنا مع كبير مسؤولي التكنولوجيا في Daydream – إلى جانب حلقة قادمة في مساحة مماثلة – للاستماع إلى نقاش عملي ودقيق حول الاتجاه الذي يتجه إليه كل هذا.

ومع ذلك، ما نريد تحذير القراء منه هو الرغبة في رؤية التسوق عبر الوكلاء باعتباره فرصة فارغة، بدلاً من الاعتراف بأنه يمثل أيضًا فرصة لتكرار الأنماط الضارة من الأجيال السابقة من التجارة عبر الإنترنت والتجارة الاجتماعية.