ربما لا تمثل الإعلانات في ChatGPT لحظة فاصلة، لكن الاقتصاد الإعلاني لا يزال يحدد هدفه التالي

كما لاحظت على الأرجح، هناك بالتأكيد الكثير منها اعلانات على شبكة الانترنت. ولكن كدليل على مجموعة كبيرة من الدعاوى القضائية التي رفعها كبار الناشرين هذا الأسبوع، هناك بالفعل شركة واحدة فقط تتحكم في المخزون السائل والبورصة وأسواق المزادات التي تدير اقتصاد الإعلان على شبكة الإنترنت من خلف الستار.

في ظل المخاطرة بإنفاق أسبوعين متتاليين من التحليل على نشاط تجاري واحد، فإن Google (عملاق الإعلانات الشامل المعني) هي القوة الحقيقية وراء العناوين الرئيسية مرة أخرى – على الرغم من أنك لا تعتقد أن ذلك يعتمد على عدد بوصات الأعمدة المخصصة لخصمها الأساسي في مساحة الدردشة الآلية التي تعمل بالذكاء الاصطناعي.

دعونا لا نتقدم على أنفسنا. ما الذي حدث بالفعل هذا الأسبوع؟

“الإعلانات موجودة الآن في ChatGPT!” يعد بيانًا حقيقيًا ودقيقًا عن أحداث الأسبوع: لقد أضافت OpenAI بالفعل إعلانات إلى أحد تطبيقات المستهلكين الأكثر شعبية في العالم، في مستويات الأسعار المجانية والأقل ربحًا. وهذا يثبت أنه بمثابة دعوة للاستيقاظ لقاعدة المستخدمين الضخمة التي تدفقت حتى الآن على الذكاء الاصطناعي لأنه كان مجاني الاستخدام.

قبل أن نتطرق إلى سبب أهمية كل هذا بالنسبة لشركات الأزياء والجمال، من المفيد التدرب على اقتصاديات تطبيقات الدردشة التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي بشكل عام.

للاستمرار في تدريب نماذج جديدة ضخمة تستمر في دفع أحدث ما توصلت إليه التكنولوجيا في مجال إنتاج النصوص والصور والفيديو والصوت، يتعين على مختبرات الأبحاث مثل OpenAI إنفاق مبالغ هائلة من المال على الحوسبة والطاقة. مقابل كل مختبر للذكاء الاصطناعي، يعد استثمار خارجي واحد (Google مرة أخرى!) هو الطريقة الوحيدة للعثور على هذا المال، مما يجعل إنشاء النموذج ممارسة خاسرة بحكم التعريف.

وبمجرد تدريب هذه النماذج، يكون الهدف هو التعويض بعض بهذه التكلفة وتمويلها بعض من الدورة التالية، من خلال ترخيص تلك النماذج المدربة مسبقًا للمطورين وشركاء B2B، ومن خلال محاولة تشجيع مستهلكي السوق الشامل على الدفع مباشرة أيضًا مقابل استخدامها من خلال تنفيذ حدود يومية وربط النماذج والإمكانات والإضافات الأحدث خلف نظام حظر الاشتراك غير المدفوع.

هذا التحدي الأخير هو النقطة محل النقاش بالنسبة لأغراضنا هذا الأسبوع، لأنه فشل إلى حد كبير في تحويل المستخدمين إلى مشتركين.

من بين 800 مليون مستخدم فردي تفتخر بهم OpenAI، فإن حوالي 5٪ فقط يدفعون مقابل استخدام التطبيق. لن تكون هذه مشكلة كبيرة، كما هو الحال مع الكثير من منتجات SaaS الأخرى، إذا قام المستخدمون الذين يدفعون بتغطية تكلفة المنتجات المجانية. ولمجموعة من الأسباب المختلفة، لا ينجح هذا الأمر مع شركات الذكاء الاصطناعي التوليدية الخالصة.

لاحظ: في حين تجاوزت إيرادات OpenAI التوقعات للعام التقويمي 2025 بأكمله (وصلت إلى 20 مليار دولار أمريكي بدلاً من 13 مليار دولار المتوقعة، كما تم الإعلان عنها الأسبوع الماضي)، مما يجعلها شركة ناجحة إلى حد كبير على السطح، تكاليفها تفوق دخلها بكثير.

وبغض النظر عما يعجبك في استخدام الذكاء الاصطناعي، فلا يوجد ببساطة نموذج عمل طويل الأجل في دعم منتج إلى أجل غير مسمى تتجاوز ميزانية البحث والتطوير إيراداته في وقت التشغيل ما لم يكن لديك شلالات من النقد تتدفق من مكان آخر.

الاستدلال لنماذج اللغة (العملية التي تحدث عند إرسال استعلام) يفعل تصبح أرخص بمرور الوقت، مما يسد هذه الفجوة بين التكلفة والإيرادات إلى حد ما، ولكن هذا ينطبق فقط على النماذج الموجودة التي تخضع لعملية تحسين ما بعد التدريب، أو، على الأرجح، يتم قياسها بهدوء وتقليص نافذة السياق حتى يبدأ المستخدمون في ملاحظة ذلك. وحتى العملاء “الأحرار” سوف يتراجعون إذا ظلوا وراء حدود النموذج الجديد لفترة طويلة.

كما يقول OpenAI أنفسهم، “الدورة مركبة”. إنهم يقصدون ذلك بالمعنى المعاكس بالطبع، لكن من السهل جدًا قراءته على أنه دوامة هابطة ذاتية التعزيز. يريد المستخدمون نماذج وميزات جديدة للذكاء الاصطناعي تكون مكلفة للغاية في الإنشاء ثم تكون صيانتها مكلفة في المرحلة الأولى من عمرها، ولا تصبح مربحة لكل استعلام إلا بعد تحسينها بما يكفي بحيث لا تعتبر “SOTA” (حالة من الفن). شروق الشمس، غروب الشمس.

إذًا، ما الذي يجب أن يفعله مختبر الذكاء الاصطناعي، قبل أن يتوقع المحللون أن أمواله قد تنفد؟

لاختزال القصة الفوضوية، أمام شركات الذكاء الاصطناعي الاستهلاكية خياران. يمكنهم إما استيعاب تلك التكلفة الرأسمالية والتشغيلية المستمرة إذا كان لديهم وحدات أعمال أخرى لتعويضها (سنعود إلى الشركة الوحيدة التي يستطيع افعل ذلك في ثانية واحدة فقط) أو يمكنهم إيجاد طرق بديلة لاستخلاص القيمة من المستخدمين الذين يتفاعلون مع نماذجهم، والمساعدة في الحفاظ على استمراريتها بفضل حجمها. ال الشركة التقييم، ولكنهم متعنتون بشأن فتح محافظهم.

وأكثر ما يمكن أن تلجأ إليه الشركة في هذا الموقف الثاني، والذي تم اختباره على الطريق وقبوله من قبل المستثمرين، هو وضع إعلانات في المنتج – إما على أساس الشراكة (حيث تمارس الشركة رسومًا لتوجيه حركة المعاملات ذات النية العالية) أو كوسيلة لبناء اقتصاد إعلاني خاص بها، وتقديم استعلام أو مواضع قائمة على الموضوع لمقدمي العروض في سوق رسم خرائط العرض والطلب مثل السوق التي تدير الأموال داخل الويب.

بالنسبة للمستخدمين النهائيين، الإعلان هو إعلان. يهتم الناس بأهمية الإعلانات ومدى الإزعاج، وقد تم تكييف عامة الناس بشكل جيد لفهم سبب ضرورة وجود الإعلانات، واتخاذ خيارات مستنيرة بشكل معقول بشأن تبادل القيمة للنقر عليها.

ومن وجهة النظر هذه، فإن إدراج الإعلانات في منطقة مخصصة أسفل نافذة ChatGPT ليس بالأمر الجديد. لقد قمنا بحشو الإعلانات في تطبيقات المستهلك – خاصة على الهاتف المحمول – لفترة طويلة، وقد توصل الرعاة والمستخدمون إلى نوع من الانفراج حيث يناسب هذا النوع من النماذج الجميع.

لا يهتم المستخدمون النهائيون بما إذا كان هذا الإعلان قد جاء من مفاوضات مباشرة بين النظام الأساسي والراعي، أو ما إذا كان قد جاء من عروض الأسعار التلقائية، التي تم إجراؤها على تبادل قائم على الظهور حيث يتحرك المخزون في أجزاء من الثانية.

ومع ذلك، يهتم المعلنون كثيرًا بهذا التمييز. لأن نموذج الإعلان السائد هو في الوقت نفسه دولاب الموازنة المثالي، الذي يجمع بين العرض والطلب على مستوى دقيق للغاية، في المواقف الأكثر ملاءمةً الممكنة… وأيضًا مصدر للعداء الهائل المستمر تجاه الشركة الواحدة – Google! – الذي يتحكم في مجموعة تكنولوجيا الإعلان بأكملها.

في الوقت الحالي، ليس من الواضح كيف تقوم OpenAI بخدمة الإعلانات وإدارة السوق لها. يشير منشور إعلانها إلى أنها تخطط “لاختبار” الإعلانات “عندما يكون هناك منتج أو خدمة مدعومة ذات صلة بناءً على محادثتك الحالية”، والتي يجب أن تعتبر، بالنسبة للمعلنين، بمثابة الخطوة التالية المثالية في إقران النية بالمخزون، لأن استعلامات الذكاء الاصطناعي ربما تكون أعلى إشارة نية موجودة.

ولكن على الرغم من أن هذا المستوى من الملاءمة يبدو واعدًا، خاصة عند إقرانه بـ 95% من قاعدة مستخدمي OpenAI التي أصبحت الآن ضمن نطاق عرض الإعلانات (حوالي 760 مليون مستخدم نشط)، فهناك فجوة هائلة بين القول بأن لديك سطحًا جديدًا لعرض الإعلانات، وبين بناء نظام بيئي لتكنولوجيا الإعلان واقتصاد من بداية باردة.

خاصة عندما تكون مجموعة تقنيات الإعلان الحالية والسوق الضخمة المبنية حولها مملوكة لشركة Google.

اليوم، تعتمد أسواق الإعلان على فهم وجود نظام سائل وعالي السرعة لمطابقة طلب المعلنين مع عرض الناشرين، وتوفير أطر العمل لتخطيط الميزانيات وعروض الأسعار لمقاييس الأداء والأحداث. وخلف ذلك، تحتاج أيضًا إلى أنظمة يخدم الإعلانات عند الحاجة إلى عرضها، والتبادل لتشغيل المزادات.

في كل هذه المجالات، Google هي اللعبة الوحيدة في المدينة. وبموجب منصة Google للتسويق، تمتلك DV360 – وهي منصة لإدارة مشتريات الوسائط الآلية عبر مجموعة واسعة من التنسيقات بما في ذلك العرض والفيديو والصوت والتلفزيون، ولكنها تغطي بشكل حاسم أكثر من 90٪ من الإنترنت – وغرفة مقاصة AdX، ومدير إعلانات Google، وهو خليفة الأداة التي سيعرفها الناشرون القدامى (ولدينا واحد منها على الأقل في The Interline) باسم DoubleClick.

وبطبيعة الحال، فهي تمتلك أيضًا تطبيق Gemini، الذي أصبح سريعًا تطبيق الذكاء الاصطناعي الذي يجب التغلب عليه.

تتعرض هذه المجموعة المتجانسة أيضًا لانتقادات مستمرة لكونها متجانسة. وقد تم تصنيفها رسميًا على أنها احتكار لهذا الأمر على وجه التحديد في قضية رفعتها وزارة العدل الأمريكية في عام 2023، والتي تم التوصل إلى حكم فيها في أبريل من عام 2025.

وفي هذا الأسبوع، تابعت قائمة من الناشرين المختلفين هذا الحكم من خلال رفع دعاوى تزعم أن قبضة Google الخانقة على مجموعة تكنولوجيا الإعلان، وفي السوق التي تحكمها، قد أدت إلى خفض الأسعار بشكل مقصود وتقليل قدرة الناشرين على جني الأموال.

لا تدعي هذه الحشوات أن Google تتمتع بقدر كبير جدًا من القوة. إنهم يزعمون أنه ببساطة لا يوجد سوق إعلاني مركزي يمكن أن يوجد دون موافقة Google.

وهو سياق مثير للاهتمام عندما نأخذ في الاعتبار أنه قبل يومين فقط، قال المؤسس المشارك والرئيس التنفيذي لشركة Google Deepmind – متحدثًا في المنتدى الاقتصادي العالمي في دافوس – إن الشركة ليس لديها خطط لإدراج إعلانات في Gemini، وأنه يعتقد أن OpenAI قد قفزت في إضافتها إلى منتجها.

قد يقول أحد الساخرين إن Google تنتظر وقتها فقط، وأنه من المحتم أن تتضمن Gemini إعلانات مماثلة بينما تتبع مسارها نحو أن تصبح منصة تجارة إلكترونية قابلة للحياة في حد ذاتها. سيشير الواقعي إلى أن جوجل لا تفعل ذلك يحتاج لإدراج لافتات في Gemini، نظرًا لأنها قادرة بالفعل على استهلاك تكاليف المستخدم عبر مجالات أخرى من أعمالها، بالإضافة إلى توجيه الأشخاص ببساطة إلى الأماكن الأكبر على هذا الكوكب (حقًا فقط) أعمال الإعلانات الرقمية تمس بالفعل.

والذي من شأنه أن يعطيك فكرة عن التحدي الشاق الذي يواجهه OpenAI الآن. منذ البداية الباردة، تحتاج الشركة إلى الوقوف بسرعة وتوسيع نطاق اقتصاد الإعلان الذي يمكنه التنافس مع أحد أكثر الأنظمة رسوخًا في العالم – كل ذلك في نفس الوقت الذي تقوم فيه بتجربة أفكار أخرى في مجال الصحة، والأجهزة القابلة للارتداء، والمزيد، وكل ذلك دون أن يكون لديك أي ملكية مباشرة أو سيطرة على القنوات التي ستوجه الإعلانات المتسوقين إليها.

وللتأكيد على مدى ترسيخ المنافسة عندما نوسع عدساتنا إلى ما هو أبعد من الغرب، شهدنا هذا الأسبوع أيضًا قيام شركة علي بابا الصينية بربط تطبيق الذكاء الاصطناعي الخاص بها (والنموذج الفخري تحته) Qwen، الذي يضم في حد ذاته أكثر من 100 مليون مستخدم، مباشرةً مع منصة التسوق عبر الإنترنت Taobao، وواجهة مدفوعات Alipay الخاصة بها، وكذلك منصة حجز السفر Fliggy. على الرغم من عدم وجود نظائر مباشرة لهذا النوع من النظام البيئي للتطبيقات الفائقة في الولايات المتحدة أو أوروبا، يجب أن يكون من الواضح على الفور أن OpenAI ببساطة لا تمتلك الأدوات التي ستحتاج إلى سحبها لبدء سوق الإعلانات دون الدعم المباشر من الشركاء الكبار.

بالنسبة للعلامات التجارية للأزياء والجمال، توفر أخبار هذا الأسبوع بعض الأساس للتفاؤل بإمكانية فتح سوق إعلانات جديدة حقًا. ولكن على الرغم من كل الاهتمام الذي يتم إرساله إليه، تعتقد The Interline أنه من غير المرجح أن يكون إدراج OpenAI للإعلانات في ChatGPT هو الإسفين الذي يتمكن من تعطيل سوق الإعلانات حيث كانت القواعد ثابتة للغاية لفترة طويلة.

وقد تؤدي التروس القانونية البطيئة الحركة إلى هذا الاضطراب، ولكن في الوقت الحالي نشجع القراء على مراقبة الإعلانات في مجال الذكاء الاصطناعي، ولكن لا يقفزوا بحماس شديد … على الأقل حتى تقرر جوجل الضغط على المفتاح في جيميني.